Reklam bir hızlandırıcıdır. Neyi hızlandırdığınızı bilmeden bütçeyi artırmak, çoğu zaman yalnızca israfı büyütür.
Reklam kararları genellikle “Ne kadar harcayalım?” sorusuyla başlar. Oysa bütçe, cevaplanması gereken son sorudur. Ondan önce netleşmesi gereken beş konu var; bunlar netleşmeden yapılan harcama, ne kadar yüksek olursa olsun beklenen sonucu getirmeyebilir.
1. Hedef: Reklamdan tam olarak ne bekliyorsunuz?
“Daha fazla müşteri” bir hedef değil, bir dilektir. Reklamın görevi markayı tanıtmak mı, belirli bir hizmete talep oluşturmak mı, yoksa mevcut ilgiyi satışa dönüştürmek mi? Her biri farklı bir kanal, farklı bir mesaj ve farklı bir ölçüm gerektirir.
Bir kampanyaya tek bir ana hedef vermeyi öneriyorum. Aynı anda hem bilinirlik hem satış hem de takipçi beklenen bir reklam, genellikle hiçbirinde güçlü olamaz.
2. Niyet: Müşteriniz sizi arıyor mu, yoksa sizinle karşılaşıyor mu?
Bu, reklam planlamasında en çok göz ardı edilen ayrımdır. Bazı ihtiyaçlar aranır: Acil bir sorunu olan kişi sosyal medyada gezinmez; arama motoruna yazar. Bazı ihtiyaçlar ise keşfedilir: Bir dekorasyon fikri, bir estetik tercih ya da bir yaşam tarzı ürünü, çoğu zaman görsel bir akışta karşımıza çıktığında ilgimizi çeker.
Kanal seçimini ürünün kendisi değil, müşterinin karar anı belirlemelidir. Yüksek niyetli, aranan hizmetler için arama ve harita görünürlüğü; görsel karar verilen, planlanabilir ihtiyaçlar için sosyal medya daha doğru başlangıç noktalarıdır. Her kanala eşit bütçe ayırmak yerine, bütçeyi niyete göre dağıtmak gerekir.
3. Teklif ve karşılama noktası: Reklam ziyaretçiyi nereye götürüyor?
İyi bir reklam, ziyaretçiyi bir kapının önüne getirir. Kapının arkasında ne olduğu ise reklamın kontrolünde değildir.
- Reklamda vaat edilen şey, açılan sayfada ilk bakışta görülüyor mu?
- Sayfa, ziyaretçinin aklındaki temel soruları cevaplıyor mu: Ne, kim için, nasıl, ne kadar sürede?
- Bir sonraki adım (telefon, mesaj, form, randevu) tek dokunuşla atılabiliyor mu?
Reklam trafiğini genel bir ana sayfaya göndermek, ziyaretçiden aradığını kendisinin bulmasını beklemek demektir. Çoğu ziyaretçi bunu yapmaz.
4. Takip: Hangi tıklamanın neye dönüştüğünü görebiliyor musunuz?
Bir reklamın gerçek değerini, tıklama sayısı değil, zincirin sonundaki iş sonucu gösterir: arama → iletişim → görüşme veya randevu → satış. Bu zincirin halkalarından biri ölçülmüyorsa, hangi kampanyanın işe yaradığına dair yorumlar tahmin olmaktan öteye geçmez.
Başlamadan önce şu üç şeyin hazır olduğundan emin olun:
- Web sitesinde form, telefon ve mesaj tıklamalarının ölçülmesi.
- Gelen taleplerin basit bir listede kaynağıyla birlikte kaydedilmesi.
- Bu taleplerden kaçının satışa ya da randevuya dönüştüğünün düzenli olarak işlenmesi.
5. Denge: Aktif harcama ile biriken değer
Reklamın bir özelliği vardır: Bütçe kesildiği anda etkisi de büyük ölçüde durur. Buna karşılık bazı dijital varlıklar zamanla birikir. Müşteri yorumları, harita ve arama görünürlüğü, iyi kurgulanmış hizmet sayfaları ve düzenli içerik; her ay bir önceki ayın üzerine eklenir.
Aktif reklam hızlı sonuç üretir; biriken dijital varlık ise kalıcı değer.
Sağlıklı bir plan ikisini birlikte düşünür. Reklam bugünün talebini karşılarken, bütçenin ve emeğin bir kısmı yarının görünürlüğünü kuran varlıklara ayrılmalıdır.
Küçük başlayın, ölçün, sonra büyütün
Bu beş konu netleştiğinde bile ilk adımı küçük tutmayı öneriyorum. Kontrollü bir bütçeyle yapılan kısa bir test, hangi mesajın, hangi kitlenin ve hangi kanalın gerçekten işe yaradığını gösterir. Büyütme kararı, varsayımlara değil bu verilere dayanmalıdır.
Kemal Bilgi’nin diğer yazıları
ve “Dijitalde Güçlü Bir Marka Kurmak” e-kitabı.